În contextul schimbărilor și implicit al provocărilor din turism din ultimii ani, s-a recunoscut necesitatea unui management al destinațiilor mult mai bine planificat.  Din ce în ce mai conștiente de necesitatea de a spori competitivitatea și durabilitatea destinațiilor, multe organizații de marketing al destinațiilor se confruntă cu nevoia de a-și extinde domeniul de aplicare pentru a deveni organizații de management al destinațiilor (OMD) atotcuprinzătoare.  

Autoritățile, stakeholderii și profesioniștii din turism sunt coordonați de o entitate de conducere în cadrul unei strategii coerente și al unei viziuni colective care urmărește un obiectiv comun: competitivitatea și durabilitatea destinației. OMD-urile ar trebui să își alinieze politicile și acțiunile la Agenda 2030 pentru dezvoltare durabilă și la Obiectivele de dezvoltare durabilă printre care creșterea economică, producția și consumul durabile și viața subacvatică.

OrientărileOrganizației Mondiale a Turismului (OMT) pentru consolidarea instituțională a OMD-urilor au ca scop:

• conștientizarea necesității unei entități organizaționale de conducere la nivelul destinației;
• stabilirea unor criterii și indicatori relevanți la nivel global, pe care fiecare OMD să îi respecte;
• furnizarea unui set de recomandări aplicabile la nivel mondial care să ajute OMD să își consolideze cadrul instituțional, competitivitatea și durabilitatea destinațiilor pe care le reprezintă. 

Managementul destinației este abordarea strategică ce se ocupă cu gestionarea tuturor elementelor care alcătuiesc o destinație turistică. Managementul responsabil și durabil al destinației ar trebui să întregească armonios interacțiunile dintre vizitatori, industria care îi deservește, comunitatea care îi găzduiește și mediul înconjurător  cu resurse naturale și culturale aferente.

O destinație inteligentă se bazează pe cinci piloni: guvernanță, inovare, tehnologie, accesibilitate și sustenabilitate. Cei cinci piloni și interacțiunea dintre ei reprezintă fundamentul pentru transformarea unei destinații într-o destinație inteligentă, iar OMD se află în centrul acestei transformări.

Organizația de management al destinației este entitatea legitimată – din punct de vedere instituțional, juridic și operațional – care conduce gestionarea turismului în cadrul destinației. Pentru ca acest lucru să fie posibil, Organizația Mondială a Turismului a dezvoltat Certificarea UNWTO.QUEST, un program adresat OMD-urilor cu scopul de a consolida trei domenii cheie pentru managementul destinațiilor: leadership strategic, execuția eficientă și guvernanța eficientă. 

Leadership-ul strategic presupune mobilizarea eforturilor și energiei părților interesate către o viziune colectivă, trasarea unei strategii pentru realizarea viziunii, comunicarea și promovarea avantajelor și principiilor unui management turistic eficient, promovarea parteneriatelor public-privat, stabilirea unor baze politice pentru a face față unor posibile provocări sau crize.  Sunt esențiale colectarea și analizarea datelor și tendințelor, pregătirea pentru evenimente neprevăzute și acționarea promptă și responsabilă. Astfel, OMD trebuie să se ocupe de coordonarea, politica, valorile și viziunea comună.

Execuția eficientă a OMD cuprinde cunoașterea și conducerea sarcinilor și rolurilor OMD și existența unei structuri organizaționale și a unui buget adecvat și necesar pentru a le putea îndeplini. Este importantă execuția printr-un plan strategic care să cuprindă cadrul, viziunea strategică, planurile operaționale specifice, resursele disponibile și obiectivele.

Guvernanța eficientă se referă la dezvoltarea unei politici coezive privind destinația turistică, a unui cadru instituțional adecvat și a unui sistem operațional coerent. Include orientarea industriei în ceea ce privește calitatea și excelența, promovarea turismului durabil și responsabil și o guvernanță corporativă eficientă și transparentă. 

Principalele funcții și responsabilități ale OMD-urilor sunt: planificarea strategică, formularea și implementarea politicii de dezvoltare a destinațiilor turistice, digitalizarea și inovația, monitorizarea, dezvoltarea afacerilor din turism, gestionarea crizelor, promovarea, marketingul și brandingul,  finanțarea și încurajarea investițiilor.

Uneori, aceste activități pot fi inițiate, conduse sau coordonate de către OMD, în timp ce, în alte cazuri o altă autoritate sau entitate este partea responsabilă pentru punerea în aplicare a acestora. Câteva dintre avantajele unui management eficient al destinației sunt: competivitatea, asigurarea sustenabilității, consolidarea guvernanței instituționale, atât pe orizontală, evitarea suprapunerilor și identificarea lacunelor, răspândirea beneficiilor turismului, construirea unei culturi turistice în cadrul destinației, îmbunătățirea randamentului turistic, construirea unei identități de brand puternice.

Recomandări:

• Managementul destinației trebuie să adopte o abordare holistică, construind legături între elemente separate, uneori antagoniste, pentru o mai bună gestionare a destinației.
• Nu se poate aplica o singură soluție pentru toate destinațiile. Fiecare are caracteristicile și atuurile, provocările și prioritățile sale.
• Organizația de Management al Destinației (OMD) ar trebui să fie o entitate organizațională de vârf, care să cuprindă autorități, stakeholders și profesioniști, facilitând parteneriatele în vederea realizării unei viziuni colective a destinației. 
• DMO-urile ar trebui să își consolideze capacitățile interne în trei domenii cheie de performanță: leadership strategic, execuția eficientă și guvernanța eficientă.